Comunicando la estrategia de comunicación

Uno de los problemas usuales en el ejercicio de la comunicación es la ausencia de una estrategia o la no aplicación de una, aun cuando se cuenta con ella. Se aplican tácticas, entendidas como las acciones “orientadas a la solución de problemas surgidos a partir de situaciones de juego y que consta de percepción y análisis de la situación y decisión” (Riera, Mahlo, Dufour, s. f., p. 1) pero pocas veces una estrategia que refiere al planeamiento de objetivos, acciones y métricas con una visión integral y a largo plazo.

En el ámbito de la comunicación, la estrategia es entendida como “la herramienta de planificación que sistematiza de manera global, integral y coherente los objetivos generales, las tácticas, los mensajes, las acciones, los indicadores, los instrumentos y los plazos que la organización va a poner en juego para trasladar su imagen y su mensaje al exterior en un periodo determinado” (Bolunta, s. f.).

Es usual que se recurra a una serie de esfuerzos tácticos a veces concatenados, en ocasiones ligados a un cronograma, a unos objetivos generales y/o a unas métricas ajustadas a las tácticas de comunicación, que la agencia, la persona freelance o la organización han presentado como una estrategia de comunicación sin serlo realmente. En este escenario, la estrategia de comunicación carece de una visión integral de las necesidades de la empresa y de un enfoque preventivo y prospectivo de las contingencias en situaciones de una potencial crisis de reputación.

Entre las razones más importantes por las cuales se deja de lado o se ejecuta erróneamente la estrategia en la comunicación corporativa están: 

·                    El diseño inadecuado de los objetivos, metas y métricas. 

·                    Una formación no integral de los diseñadores de la estrategia en el campo lógico, económico y estratégico. 

·                    La formulación incorrecta de la estrategia por su inaplicabilidad debido a su enfoque puramente teórico o por estar separada de los objetivos, necesidades y del contexto de la organización. 

·                    La ausencia de una comunicación adecuada a la organización de manera que sea comprensible, respaldada y generadora de compromiso y engagement. 

·                    La inflexibilidad de la estrategia de comunicación, la cual difiere del ideal de dinamismo y adaptación. 

Planteada como una paradoja, el fracaso de las estrategias de comunicación se puede deber a la incapacidad de ser comunicadas a las organizaciones que las deben aplicar o al divorcio con los objetivos estratégicos de la empresa.

En el ejercicio de consultoría desde CLC Comunicación hemos atendido clientes que han recibido asesoría de empresas —algunas de estas de prestigio— que les han formulado “estrategias de comunicación” sin una visión sistemática de los aspectos fundamentales del plan estratégico.

No hay duda de que un plan de comunicación interno es fundamental para la implementación de la estrategia de comunicación, pues de otra manera se crea un conjunto de ocurrencias o buenas ideas pero que están planteadas a contrapelo de la ruta estratégica que lleva la empresa. No en pocas ocasiones hemos encontrado, al revisar las actividades pasadas de comunicación, un conjunto de esfuerzos aislados y desperdigados bajo diferentes “dueños de proceso” que no solo se ignora si contribuyen o no a alcanzar los objetivos estratégicos sino que inclusive son contradictorios, limitan o dificultan su alcance. 

Adicionalmente, la ejecución de la estrategia de comunicación obliga el aporte y compromiso de stakeholders internos a los cuales se debe informar e involucrar en el proceso desde sus etapas más tempranas de la formulación. Por ejemplo, cuando se crea engagement en la etapa de formulación de la estrategia de comunicación se reducen las posibilidades de resistencia y se mejora la comprensión del alcance, ventajas y su participación en el proceso de ejecución de la estrategia. 

Igualmente, es preciso señalar que el involucramiento de los equipos de trabajo de la empresa, incluido el equipo de planificación o de ejecución formal de las actividades específicas de comunicación, genera un espectro de aportes multidisciplinarios basados en los aspectos técnicos de su conocimiento y sus percepciones sobre los elementos relevantes para las audiencias externas.

Esta labor puede realizarse a partir de grupos focales y la técnica de la entrevista. 

Otro de los principales problemas es la incapacidad en la formulación de objetivos adecuados de comunicación. Sin objetivos claros es imposible priorizar los recursos y esto es fundamental en cualquier esfuerzo comunicacional. De forma adicional, establecer objetivos generales y específicos mantiene al equipo enfocado ante las contingencias y permite ajustes de acuerdo a la estrategia de comunicación en las coyunturas o crisis de diversa naturaleza, sea reputacional, regulatoria o comercial. De esta manera, los objetivos claros permiten a los miembros de la organización seguir trabajando con una visión a largo plazo y consecuente con el plan estratégico de la organización. 

Los objetivos deben ser específicos, medibles, realizables, relevantes, ambiciosos y establecidos en una línea de tiempo. Si se tienen objetivos claros, realizables y medibles en conjunto con el desarrollo de un proceso participativo se logra que la estrategia pueda ser evaluada de forma regular, sea de forma semanal, mensual o trimestral. Permite además la aplicación de acciones paralelas de comunicación en el nivel táctico o de actividades que llevan a cabo los equipos de trabajo de forma simultánea. 

El diseño de objetivos, formulación de indicadores y la evaluación de la estrategia no es un proceso estático. La participación y recolección de información debe continuar para poder determinar si se están alcanzando los objetivos y tratar de descifrar las causas si no se logran las metas propuestas. 

En cuanto a la forma de la estrategia, esta no debe ser un pesado manual técnico con objetivos perfectamente diseñados pero incomprensibles por su complejidad. Debe ser un documento versátil, de lectura y comprensión ágil para todas las partes interesadas y que su presentación sirva realmente en las actividades del día a día de la organización. En CLC Comunicación hemos generado infográficos y resúmenes ejecutivos de las estrategias de manera que puedan ser visualizadas con una simple mirada, integradas a las plataformas digitales o recursos tecnológicos de la empresa o institución. 

Las organizaciones necesitan una comunicación frecuente con los stakeholders internos y externos, sean proveedores, clientes, autoridades públicas u otros. En mi labor como consultor he constatado las ventajas de la estrategia para organizar la gestión de la comunicación dispersa de la empresa. Considero crucial que desde las agencias consultoras acompañemos no solo en el proceso de formulación y ejecución de la estrategia de comunicación, sino que contribuyamos asesorando sobre la comunicación participativa de dicha estrategia desde su etapa de diseño y posterior implementación.