Dos más dos puede no ser cuatro

Cuando se planifica una estrategia comercial para un cliente o grupo de clientes, hay que buscar las sinergias que aporten valor a ambas partes

Alfonso, un gerente comercial de larga trayectoria, después de la presentación de un excelente plan comercial para la principal cuenta de la compañía, me preguntó: ¿cree que era indispensable hacerlo? Mi respuesta fue “sí, sin duda, pero no para decorar una estantería y acumular polvo en ella, hay que ejecutarlo”.
Da igual el formato, los colorines y la calidad de las diapositivas, los planes hay que hacerlos para cumplirlos y alcanzar así los objetivos empresariales.
Partiendo de la valoración de nuestra posición competitiva, de la identificación de nuevas oportunidades de crecimiento y del desarrollo de las herramientas necesarias para ejecutar esas oportunidades, de acuerdo con un orden de prioridades establecido.
El plan debe ser una vía para comprender cuáles puertas pueden abrirse o cerrarse en el horizonte temporal que fijemos, cómo y por qué, y siempre desde un punto de vista integral: estratégico, presupuestario, financiero, logístico y comercial.
No podemos olvidar que cada plan de cliente o grupo de clientes se encuadra dentro de la planificación general estratégica y de marketing de la compañía.
Se trata de adaptar, encajar las líneas maestras, desde lo general a lo particular, desde los objetivos corporativos a la situación de negocio específica que se vive en cada cuenta, para asegurar así la coherencia interna y la adecuada asignación de los recursos a cada cliente y dentro de cada uno de ellos, por marca, por segmento, por canal, etc. Solo desde el análisis detallado se puede seleccionar el destino ideal de los esfuerzos personales y financieros, para que estos se traduzcan en el retorno deseado.

Desde cualquier perspectiva y evidentemente, desde la comercial, se debe asegurar la coherencia externa, es decir, que el plan se construya atendiendo a las propias necesidades del cliente.
De nada sirve fijar objetivos, perseguir oportunidades de negocio que choquen frontalmente con los valores o política. Es un desgaste inútil que puede evitarse orientándose al cliente y siendo lo más transparentes posible con la forma en la que pretende desarrollar el negocio.
Nunca más apropiada aquella expresión de “tirar juntos de la carreta”. Él crece con nosotros y nosotros con él.
Así, se logran las sinergias necesarias para aumentar el valor conjunto de los esfuerzos. Sobre todo si se orientan hacia la ejecución efectiva de lo planeado y no únicamente a cumplir con presentaciones y reuniones internas. Es la única manera de lograr que dos más dos sume más de cuatro.

José Manuel Luque Menéndez
Socio de Cross & Grow
costarica@crossandgrow.com