El impacto de un eslogan: una marca en palabras

Angie Portela

Gerente legal de APriori Derecho Corporativo

Constantemente escuchamos sobre la importancia del registro de una marca para las empresas y los empresarios. También es común que escuchemos sobre el valor que tienen las marcas y el reconocimiento mundial que alcanzan algunas de las más conocidas.

Aunque no todas las marcas iniciaron con éxito, sí reconocieron la importancia de proteger la identidad de sus negocios y de aprovechar la protección que ofrece la ley para fortalecer sus marcas. Es así como muchas han incorporado un eslogan para potenciar su identidad y aumentar su impacto y valor.

Un eslogan… ¿más que una marca?

Un eslogan es una breve frase que se asocia a una marca con el propósito de crear una diferenciación; ampliar la información; enfatizar lo que se puede lograr con su uso; demostrar los valores o propósitos que hay detrás del distintivo; acercar la marca a su público o hacerla más reconocida.

Sin importar con cuál de estos propósitos se realiza un eslogan, éste siempre servirá a la marca y dependerá de ésta. Cuando la marca desaparece, el eslogan no necesariamente desaparecerá con esta.

Hay eslóganes tan reconocidos como “Me encanta” o “Porque tú lo vales”, que con sólo leerlos logran que el consumidor evoque de inmediato la marca a la que pertenecen.

Esa capacidad de retener la marca y el producto con una frase asociada es, sin duda, una demostración del éxito de una empresa.

¿Es necesario tener un eslogan para garantizar el éxito de una marca?

La respuesta es no. Empresas como Starbucks o Facebook carecen de uno, haciéndolos excepciones en el mercado, pero demostrando que algunas marcas pueden lograr el éxito con solo la marca. Apostaríamos –sin miedo a equivocarnos– que quien lee este artículo está tratando de recordar frases o eslóganes que asocia con productos, empresas y servicios que consume.

¿Qué pasa en Costa Rica?

La legislación costarricense regula el eslogan obligando a que éste cumpla con una serie de características tales como que no sea ofensivo, común o que no induzca a la confusión o la falsedad para que el derecho pueda ofrecerle protección.

Para el registro y uso del eslogan, la norma busca la protección de la marca y la del consumidor, que en ocasiones se encuentran con intereses contrapuestos. Mientras las empresas y las marcas buscan posicionarse en la conciencia y predilección de los consumidores generando una relación de preferencia con sus productos o servicios, la protección del consumidor busca que los mensajes e información que éste reciba sea lo más exacta y veraz para que el consumidor pueda discernir de la mejor manera cuáles productos comprar o no, y la razón por la que los prefiere o los rechaza.

A algunas personas les gustaría pensar que son inmunes a los estímulos, mensajes, frases, colores y sensaciones que buscan evocar las empresas y marcas en los consumidores. Si esto fuese cierto, las empresas no destinarían fondos en desarrollo y protección de su propiedad intelectual: se calcula que en América del Norte la inversión en publicidad será de al menos $327.500 millones de dólares, solo durante el 2024.

Podemos concluir que, si bien la marca nos distingue, un eslogan nos puede hacer memorables. Si lo que buscamos es permanecer en la memoria del consumidor de manera positiva y elevar el valor y reconocimiento de nuestra marca, entonces es importante que ésta tenga todo el apoyo que le podamos dar y –¿por qué no?– con un eslogan que evoque emoción, nos distinga y envíe el mensaje más preciso posible.