La trampa de la contribución marginal

“Si tus fijos, fijos son… usa el margen de contribución”. Son muchas las empresas que toman decisiones estratégicas basadas en la lógica de la contribución marginal y que se equivocan radicalmente.

Pensemos por ejemplo en Blockbuster, el gigante de la industria de video que despreció el mercado marginal de Netflix, y que unos años después estaba en quiebra. Esta lógica se estudia en los cursos regulares de finanzas al evaluar una alternativa de inversión: ignore los costos fijos y los costos hundidos. No son relevantes para la toma de una decisión. Considere solamente los costos e ingresos marginales. Nos sucede entonces que al observar la decisión desde mi posición actual, corremos el riesgo de una observación sesgada. ¿Cómo voy a entrar en una industria que va a canibalizar mi lucrativo negocio actual?

Este análisis puede ser —es muchas veces— engañoso, pues se analiza una decisión como si las condiciones fueran estáticas, y el curso de la realidad siguiera sin cambios. Es un análisis de inmediatez. La nueva opción se muestra atractiva porque los costos adicionales son bajos y el margen de contribución es alto. Pero si el futuro es diferente —suele suceder—, estamos cometiendo entonces un grave error, y sacrificando en realidad todo el valor de la inversión.

Nos hace también perder la visión de conjunto. Vamos tomando una ruta basados en el análisis marginal, que nos señala un camino pagando solamente el peaje marginal de esa encrucijada. Pero si sumamos todas las desviaciones hemos perdido totalmente el camino.

De ahí que el análisis de “hoja en blanco” sea siempre un tema a poner sobre la mesa. Si fuéramos un nuevo competidor, sin costos fijos de planta, equipo, fuerza de ventas, moldes, marca, etc., qué decisión tomaríamos. De lo contrario, corremos el riesgo de pagar por la nueva inversión que nunca se hizo, vía competitividad, cuota de mercado o quiebra. Y sin tener la nueva inversión… Este cuestionamiento sobre el análisis de contribución marginal es fundamental en industrias con innovación constante.

Y es también una buena forma de analizar nuestro proceso personal de decisión. Debemos decidir teniendo en cuenta no solo el momento presente, como si fuera único. Hemos de revisar nuestra decisión en el contexto de las consecuencias futuras y el global de la suma de decisiones. Esta acción no implica solo este único momento, sino que me juego muchas —o todas— mis decisiones pasadas. Lo que podría justificarse como una excepción en un momento único, nos puede llevar a perder todo, por considerar exclusivamente el beneficio marginal inmediato. Y esto se traduce no solo en errores de negocio, sino también éticos.

German Céspedes
Profesor de ESDE School of Management
gcespedes@esdesm.com