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No me hable de productos

Luis Mastroeni lmastroeni@dospinos.com | Viernes 13 septiembre, 2024

Las empresas se han acostumbrado a generar marcas y servicios que ponen a disposición de los usuarios y, a cambio de esos, reciben beneficios económicos.

En la actualidad los consumidores van en busca de experiencias, de comprar de acuerdo con sus valores, con sus creencias, con su forma de vivir. Por eso, cuando la organización solo habla del producto, el discurso queda vacío y el interés se pierde muy rápido.

Es como si el consumidor dijera: “ya yo se lo que usted vende, cuénteme más. No se quede ahí. Termine la historia, termine su argumento sobre el por qué debería elegirlo en lugar de otros más baratos o atractivos”.

La marca corporativa se ha convertido, hoy más que nunca, en un intangible muy valioso para los negocios. Es la que toma insumos de varias áreas de la empresa y logra consolidar, en una narrativa adecuada, todo lo que la marca es y representa: más allá de una solución o un objeto.

Cuando las empresas empiezan a gestionar su marca de esa forma extienden su discurso y le adhieren características que las personas quieren ver. Una marca corporativa bien manejada logra:

1. Alinear sus valores con el de las personas: Cuando la marca explica qué está detrás de su proceso productivo y muestra una faceta responsable, ética e íntegra, está hablando de los valores que la mueven.

2. Mejorar su reputación: Cuando se logra comprobar en el discurso que se hacen las cosas de la manera correcta y además se distribuye valor positivo entre todos los miembros de la sociedad, mejora la percepción.

3. Evitar crisis de largo plazo: Si se ha hecho bien la tarea, las personas tendrán en su memoria no solo la marca tradicional, sino también todo lo que ella hace en diferentes áreas y no la castigarán tanto en una eventual crisis de opinión.

4. Aumentar su clientela: Si el consumidor conoce cómo se hacen las cosas y estas coinciden con lo que piensa y cree, es probable que elija la marca por sobre otras que no dicen nada.

La marca tiene que incorporar una narrativa que le permita contar una historia sobre cómo hace las cosas, a quién impacta, cuáles son sus valores y qué está dispuesta a hacer para mantenerse firme en momento complicados.

Los clientes, cada vez más, quieren saber qué piensa la marca sobre A o B temas; desea tener más información a mano sobre la conducta empresarial, para tomar decisiones.

Construir estas historias no es fácil si no se tienen evidencias y una verdad que las respalde. Cuando la empresa logra gestionarse de manera sostenible llega a tener la capacidad y la autoridad moral para contar cuál es su propósito y por qué hace lo que hace.

Cada vez más todas las áreas de comunicación y mercadeo deben estar más alineadas para convencer a todos de que lo que hacen vale la pena y merece ser adquirido, pues va más allá de lo que los ojos ven.

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