Responsabilidad social… con los clientes

Que duda cabe que la responsabilidad social empresarial (RSE o RSC) es cada vez más importante. Devolver a la sociedad una parte de lo que aporta a las compañías es un gesto noble y justo. Algunas de estas iniciativas ayudan a mejorar la educación o la salud de los más desfavorecidos, otras tienen una vertiente más cultural e incluso algunas optan por la protección de los animales, como medio para contribuir con una mejor sociedad.

Causas justas, sin lugar a dudas. No obstante, esta responsabilidad no puede convertirse un mero ardid comercial o de mercadeo. Sobre todo cuando las corporaciones invierten en RSE pero olvidan una responsabilidad mucho más importante para su propia supervivencia: la responsabilidad hacia sus clientes.

Sobran ejemplos de reputadas empresas las cuales, casi diariamente, generan titulares periodísiticos o pautas publicitarias en las que se nos dan a conocer su vertiente de responsabilidad hacia la sociedad. Tampoco faltan ejemplos de cómo, estas mismas compañías, someten a sus clientes a interminables filas o al tormento de lidiar con incomodísimos call centers que tardan días en solucionar cualquier problema.

Expongamos el tema en términos mercantilistas puros y duros, con el objeto de no pecar de ingenuos o hipócritas. La RSE surge no sólo como una repuesta de las corporaciones al estímulo de devolver a la sociedad parte de lo que recibe, sino también como la posibilidad más factible para lograr relevancia no pagada en los medios de comunicación.

Al Ries en su libro “La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas”, explica el antes y el después que se produce en el mercadeo cuando se logra que sean los medios de comunicación, mediante “noticias”, los que generan la publicidad que deseamos para nuestras empresas (publicity). A partir de ahí surge toda una industria que busca esta relevancia por medio de diversas acciones, entre ellas la RSE.

Sin embargo, para ser fiel con la tesis que mantengo sobre la importancia de los clientes y la relación a largo plazo con los mismos, hay que tomar en consideración que todos los manuales de mercadeo estiman que lograr un nuevo cliente cuesta entre 4 y 5 veces más caro que retener a un cliente existente.

Este dato es olvidado sistemáticamente por los departamentos comerciales de las empresas, que se obsesionan con el branding y la captación de nuevos clientes, dejando de lado el servicio al cliente que ya los eligió.  Así, se invierten importantes cantidades de dinero en programas relacionados con la creación de branding, incluida la RSE, pero la mejora del servicio al cliente existente, no es considerado como una acción fundamental para evitar la salida de los que ya confiaron en nosotros.