Una crisis de identidad está matando la ropa de trabajo femenina

Cuando Banana Republic contrató a una diseñadora estrella en 2014, la decisión fue recibida con una ola de optimismo: la marca ya no sería un comerciante aburrido y ubicuo que vendía trajes de último momento para entrevistas laborales.

Marissa Webb había sido la responsable de ropa de mujer en J.Crew y tenía una línea de moda propia exitosa y moderna. Banana Republic venía avanzando con dificultad y tratando de recuperarse de la recesión. Sus ejecutivos estaban entusiasmados con la idea de dar nueva vida a la marca con frescura y audacia.

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Webb cumplió esa promesa… pero 18 meses después, se había ido. La ropa de Banana Republic, durante años demasiado aburrida, ahora era demasiado audaz, y la mujer trabajadora estadounidense la rechazó.

Hoy, en momentos en que las ventas siguen siendo vacilantes, Banana Republic prueba su tercera estrategia en otros tantos años, mientras los ejecutivos se preguntan qué quiere la mujer estadounidense que trabaja.

La compañía no es la única en ese dilema. La ropa de trabajo de las mujeres estadounidenses sufre una crisis de identidad. Conforme la indumentaria para el lugar de trabajo se vuelve más informal y las mujeres exigen novedad –del tipo que se ve en las tiendas de moda rápida como Zara y H&M-, las prendas clásicas para la oficina han quedado sumidas en la rutina.

Banana Republic registró seis trimestres seguidos de ventas comparables negativas en sus locales y sus ingresos anuales en los Estados Unidos cayeron 6,5% desde 2014. Ann Taylor, otro destino tradicional de las mujeres profesionales, ha tenido problemas para mantener su interés conforme estas desechan los trajes para buscar ropa más cómoda. En julio, LVMH Moët Hennessey Louis Vuitton SE se deshizo de su marca DKNY -sello legendario que definió la vestimenta profesional de las mujeres en los años 90 pero que ahora perdía dinero- vendiéndola por $650 millones.

En estos momentos, en muchos lugares de trabajo, las mujeres no se limitan a llevar los uniformes de otra época: faldas tubo y blazers, vestidos rectos, pantalones a medida o tailleurs. Todavía los usan, desde luego, pero también usan pantalones de yoga bajo vestidos elastizados o compran cualquier cosa que esté de moda en la tienda de moda rápida más cercana que haya adaptado modelos de las pasarelas a indumentaria cotidiana.

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Nueva embajadora

Banana Republic incorporó este mes a una nueva embajadora mundial de la marca, Olivia Palermo, estrella del estilo callejero que tiene el particular sentido de la moda que se necesita para aparecer en una nota de Harper’s Bazaar sobre ropa de oficina. Tener su rostro para la ropa de mujer, junto al astro de la NBA Kevin Love como representante de la ropa de hombre, podría ayudar a los clientes a entender la personalidad de Banana Republic –al menos, eso es lo que espera la compañía-. “Ella tiene un estilo de vida moderno y pleno con el cual se identifican nuestros clientes. Nadie parece vestida tan sin esfuerzo como Olivia”, dijo Lexi Tawes, vicepresidente sénior de merchandising de la marca.

En la presentación de primavera de Banana Republic en una antigua sala de ballet de Manhattan durante la semana de la moda, que tuvo lugar este mes, la marca mostró su moda más reciente en la pasarela: blazers construidos y pantalones, pantalones con estampados en forma de gota y vestidos de rayas asimétricas. Había piezas de moda, desde ya, pero también la ropa para oficina accesible y confiable que antes definía a Banana Republic.

Después de Webb, los diseñadores de la marca buscan un punto medio, tratando de dar a ropa cuyo sentido es ser aburrida un toque de vivacidad. Pero no demasiada.